От любимого универмага политбюро до популярной сети модных универмагов современной России — «РБК Стиль» вспоминает, как финская компания покоряла нашу страну.

1989 год. На советских кухнях кипятятся джинсы-варенки, в телеэфире гарцуют гардемарины, а по железным дорогам мчатся поезда «Толстой» и «Репин», невольно ставшие ревущими символами перестройки. Ведь именно они доставляли в Москву и Ленинград, где люди выстраивались в очереди перед пустыми прилавками, посылки с заграничными колбасами, сырами, фруктовыми йогуртами, пластиковой посудой и даже автомобильными шинами — все прямиком из Хельсинки. Так одна из старейших сетей модных универмагов Европы «Стокманн» начала прокладывать себе путь на российский рынок.

Проводником в капиталистический рай для человека эпохи заката СССР стали красочные каталоги «Калинки» — совместного предприятия «Мосторга» и «Стокманн», чьи универмаги еще в 1960-х были для жителей Страны Советов символом благополучного Запада. Ни одна советская делегация в Финляндии не могла пройти мимо флагмана сети в Хельсинки — в 1966-м во время семейного шопинга здесь были замечены председатель совета министров СССР Алексей Косыгин с женой, ездили за покупками в Хельсинки и экспаты, живущие в Москве и Ленинграде. Со временем слава об универмаге, который большинство жителей страны, разумеется, никогда не видели, стала народной. По воспоминаниям датского журналиста Лейфа Дэвидсона, работавшего в СССР в 1980-х годах, некоторые жители закрытой страны были уверены, что «Стокманн» — это и вовсе столица Финляндии.

Конечно, и в 1989-м позволить себе товары из «Стокманн» могли только экспаты и дипломаты, журналисты-международники и верхушка номенклатуры: купить все это многообразие можно было лишь за валюту. Однако советская элита настолько привыкла к западным продуктам, что уже в том же году на Зацепском валу был открыт первый супермаркет «Калинка-Стокманн».

Одновременно с супермаркетом «Калинка-Стокманн» открывает корнер модной одежды в ГУМе и становится фактически первым фэшн-ритейлером на советском, а потом и постсоветском пространстве. В главный универмаг Москвы финны привозят эксцентричные наряды Moschino, именной бренд Карла Лагерфельда, драпированные платья Alberta Ferretti, итальянскую обувную классику Sergio Rossi и сверхпрочные изделия Wolford. Успех оказался оглушительным: уже за первый год работы оборот советско-финского предприятия превысил 1 млн инвалютных рублей.

Кстати, в Москву «Стокманн» импортировал не только западные бренды, но и западный сервис — магазины управлялись менеджментом из Хельсинки, и даже для продавцов английский язык был привычнее русского. Впрочем, нельзя сказать, что покупатели часто сталкивались с языковым барьером. На входе в «Калинку-Стокманн» необходимо было предъявить кредитную карту, которой, разумеется, не было у рядового советского гражданина. Во всяком случае до 1991 года.

Может ли поход одного человека в супермаркет стать историческим событием для всей страны? Вполне. По крайней мере, не иначе как исторической покупку вице-президента «Кредо Банка» Игоря Липанова 21 сентября 1991-го и не назовешь. Важно было даже не что он купил, а как: Липанов стал первым человеком в стране, расплатившимся за товары пластиковой картой отечественного банка. Оплата прошла через кассу «Калинка-Стокманн» на Павелецкой.

В том же году на улицы Москвы выезжают «шестисотые» Mercedes-Benz, наш потребитель знакомится с диковинными чайными пакетиками, а в детских появляются кукольные домики Barbie — капитализм шагает по стране. Те, у кого есть деньги, с ажиотажем скупают невиданный ранее импорт, а супермаркеты с забитыми до потолка полками становятся своеобразными музеями космополитичной культуры. Используя свое преимущество первопроходца на российском рынке, «Калинка-Стокманн» расширяет сеть магазинов. Распространение этих островков благополучия кажется делом почти что государственной важности: на открытие «Калинка-Стокманн» в Санкт-Петербурге в 1994 году приезжает мэр города Анатолий Собчак в компании будущего президента России Владимира Путина.

К середине 1990-х годов «Стокманн» настолько упрочил свое положение в России, что решился на значимый шаг — открытие большого модного универмага. Место для него выбрали вполне символичное — Смоленский пассаж, который стоит прямо напротив МИДа, чьи дипломаты еще в советские времена познакомились с финскими магазинами. Многочисленные процессы согласования и бюрократические проволочки настолько затянули процесс строительства, что первый полноценный универмаг «Калинка-Стокманн» открылся лишь в августе 1998-го. И, как известно, в тот же месяц страна объявляет себя банкротом. В России дефолт.

Руководство компании решает не уходить из России: в конце концов, после каждого кризиса перед «Стокманн» открывались новые перспективы. Поступок оказался дальновидным: уже через пару лет нефтяные котировки взлетели вверх, страна оправилась от экономического шока, а русские стали самыми завидными покупателями Европы.

Долго разгадывать загадочную русскую душу байерам модных универмагов не пришлось — закупка быстро адаптировалась под запросы клиентов: российские oligarchs и другие бизнесмены облачились в строгие костюмы Boss, а их жены скандинавскому минимализму предпочли лоснящиеся меха. Однако «Стокманн» не только следовал вкусам своих клиентов, но и формировал их, в том числе и с помощью персональных стилистов — невиданная для российского ритейла новация.

На протяжении 2000-х годов «Стокманн» открывал новые универмаги — от московской «Меги» до флагмана на Невском проспекте в Санкт-Петербурге, наращивал ассортимент, а вместе с ним и аудиторию. Универмаги «Стокманн» стали частью жизни российских покупателей: сюда будущие выпускницы приходили за платьем мечты, вчерашние студенты — за первым офисным костюмом, состоявшиеся предприниматели заезжали за новым портфелем, а гостеприимные хозяйки искали идеальный сервиз.

Практичные финны даже подсчитали, что к 2007 году по меньшей мере две трети жителей Москвы и Петербурга были знакомы с брендом. Конечно, сказать спасибо за это стоит и знаменитому желтому приведению — символу акции «Сумасшедшие дни», которую впервые провели в Финляндии в 1986 году, а в России — ровно 20 лет спустя. Дважды год — в апреле и октябре — в течение пяти дней тысячи товаров в «Стокманн» продаются по очень выгодным ценам. И поверьте: в эти дни в универмагах действительно творится сумасшествие.

Сегодня «Стокманн» — это более 350 модных брендов для универсального гардероба, отражающего популярную концепцию mix & match, свободную от условностей и предрассудков. Главное — ваше собственное настроение и мироощущение. Душа требует ярких красок? Присмотритесь к испанцам Desigual, чьи красочные принты станут жизнерадостным акцентом в любом образе. Сочетайте их с вневременным денимом Levi’s, а если хочется спокойствия и комфорта, добавьте к джинсам шерстяной кардиган Lauren Ralph Lauren. Есть на полках универмагов и массивные ботинки Bronx, которые без тени сомнения можно надеть с романтичными платьями Hobbs и Belucci. Ну а на мужской образ работает не только Boss, предлагающий покупателям полный гардероб, от верхней одежды и костюмов до спортивных футболок, но и Karl Lagerfeld, доказывающий, что черный цвет бесконечно многообразен, Tommy Hilfiger, каждый сезон переосмысливающий американскую классику и не уходящий стиль преппи, и дружественные «Стокманн» шведы Marc O’Polo с их базовой одеждой на все случаи жизни.

В 2016-м английский словарь Коллинза публикует свой ежегодный список слов года, второе место в котором занимает датское «хюгге», описывающее чувство уюта и умиротворения, характерное для скандинавских домов. И если слово для покупателей «Стокманн» могло оказаться в диковинку, то само чувство им было знакомо: под брендом Casa Stockmann финны более 10 лет выпускают товары для дома из натуральных материалов и мягкий текстиль, укутавшись в который, так здорово наблюдать, как тлеют дрова в камине. Впрочем, марок домашней утвари и предметов интерьера в «Стокманн» вообще хватит не на одну загородную резиденцию — их в ассортименте универмагов более 180.

В том же году «Стокманн» окончательно дал понять, что с нашей страной бренд расставаться не намерен: у компании появились российские акционеры, а у руля встал местный менеджмент, который рос и развивался с ней все эти годы. Под его управлением сеть не только пережила все кризисы, но и усилила свои позиции: теперь «Стокманн» объединяет 11 универмагов в России, включая Екатеринбург, Краснодар и Казань, и один аутлет — кстати, первый в мире аутлет финского бренда.

Начало 2020-х стало без преувеличения поворотным моментом в развитии модной индустрии: ритейлеры в спешном порядке перебрасывали все свои силы в онлайн, бренды пытались объединить производственные процессы, а кто-то и вовсе осваивал новые для себя сферы. Что касается «Стокманн», то сеть встретила всемирный локдаун в боевой готовности: еще в 2018 году она запустила интернет-магазин, посещаемость которого за время карантина выросла в разы.

Интересно, что кейс «Стокманн» идет вразрез с мировым экономическим трендом: в то время как крупнейшие универмаги по обе стороны Атлантики сокращают количество точек продаж или вовсе уходят в цифровое пространство, опыт компании в России показывает, что нашим покупателям все еще близки старые добрые офлайн-магазины. Сразу же после отмены ограничительных мер посещаемость в сети «Стокманн» восстановилась на 80% — люди истосковались по опыту, который может дать модный универмаг: тактильные ощущения при выборе, букет ароматов в парфюмерном отделе и, разумеется, консультация грамотного специалиста. Поэтому «Стокманн» и дальше намерен развиваться в двух направлениях, объединяя все лучшее, что могут предложить поход в универмаг и онлайн-шопинг. Ведь кто-то из покупателей предпочитает найти вещь онлайн и купить ее в магазине, а кто-то — наоборот. Быть там, где удобно клиенту, — вот главная стратегия бренда в наши дни.

Феноменальное чувство времени и современных трендов «Стокманн» продемонстрировал, запланировав открытие нового универмага на Новорижском шоссе в 2020 году.

Массовый переход на удаленную работу заставил многих из нас столкнуться с домашними проблемами, на которые мы раньше закрывали глаза: непродуманное освещение, неудобное рабочие место, да и просто надоевшая мебель. Кто-то решил проблему радикально, переехав за город, но и там приходится заново обустраивать все под себя. Открытие универмага на одном из самых популярных загородных направлений стало для «Стокманн» необычайно удачным решением, а заодно и подтверждением правильности выбранной стратегии. К слову, архитекторы проекта постарались на славу: стильные интерьеры вдохновляют на обновление дома и гардероба, и это еще один плюс в копилку знакомых с детства универмагов.

Дальше — больше. В планах у «Стокманн» — обновление универмага в торговом комплексе «Мега Химки» и расширение сети, запуск новых онлайн-форматов и, конечно, новые бренды и категории товаров. А учитывая, что вот уже 31 год компания безошибочно угадывает запросы российских покупателеей, можно смело утверждать: «Стокманн» в нашей стране ждет долгая и увлекательная история.

В октябре этого года город по традиции захватят привидения — и нет, речь не о надвигающемся Хэллоуине. Появление милого желтого привидения на билбордах, растяжках и онлайн-баннерах означает только одно: 14 октября стартуют «Сумасшедшие дни» — традиционная акция сети модных универмагов «Стокманн», во время которой тысячи товаров можно приобрести по самой привлекательной цене. Для компании это настоящая проверка на прочность: все отделы работают в унисон, а сотрудники офиса приходят на выручку работникам магазинов. Эти пять по-настоящему сумасшедших дней объединяют команду лучше любого тимбилдинга. Накануне проведения акции мы решили узнать, кто эти люди, которые стоят за успехом «Стокманна» в России и отдают всю свою энергию ради улыбок покупателей.

Еще до того как прийти в компанию, я много лет ходил в универмаг «Стокманн» на Смоленской площади. И я хорошо помню первую вещь, которую купил в «Стокманне», став генеральным директором компании в 2016 году: это был пиджак датской фирмы Sand. Сам как покупатель я ценю хороший сервис, который предоставляют наши универмаги, во всех его аспектах: удобные примерочные, свободная планировка магазинов, хороший свет, красивые интерьеры. А еще почти в каждом нашем универмаге можно обратиться к портному, чтобы подогнать одежду или сделать мелкий ремонт. Этим способен похвастаться не каждый магазин.

«Стокманн» был первым европейским магазином, который появился в России, и по праву первенства он стал горячо любимым и известным. Тот, кто приходит на рынок первым, запоминается лучше всего. Конечно, в истории «Стокманна» были разные времена: и невероятный подъем в девяностых и нулевых, и кризисные моменты в 2008-м и 2014-м, а в 2016-м, когда компания перешла в российское управление, произошел ее ренессанс. Мы расширили ассортимент, стали более гибкими. Но, конечно, главный секрет успеха «Стокманна» — это люди.

Всю жизнь «Стокманн» держался именно на людях. Многие сотрудники, включая топ-менеджмент, с нами уже более 25 лет. И всё это настоящие профессионалы в своей области, с другими мы просто не сработаемся. Кроме того, мы ценим честность, нацеленность на результат, открытость и умение работать в команде. Последнее особо важно, когда речь о «Сумасшедших днях».

С самого начала своей работы в «Стокманне» во время «Сумасшедших дней» я упаковываю товар на кассе, видимо, более серьезной работы мне не доверяют. (Смеется.) Весь топ-менеджмент и все сотрудники, за исключением тех, кто обеспечивает непрерывную работу компании, в эти дни помогают работникам магазинов. И это не какая-то бравада или корпоративные игры. «Сумасшедшие дни» — напряженный период для нашей компании и магазинов в частности, так что сотрудники офиса оказывают в универмагах реальную помощь. Поэтому чем больше сотрудников «Стокманна» придут на помощь продавцам, тем лучше будет сервис для наших покупателей. К тому же это хорошая возможность для всех нас познакомиться с клиентом лично: сотрудники офисов спускаются из своих «стеклянных башен» и общаются с покупателями напрямую.

Мне кажется, наши сотрудники разделяют и общечеловеческие ценности, поэтому компания на протяжении всей своей истории сотрудничает с различными благотворительными фондами и помогает нуждающимся людям напрямую: одеждой, обувью, предметами домашнего обихода. А в апреле этого года часть выручки от акции «Сумасшедшие дни» мы направили фонду, помогающему медицинским работникам. Все деньги пошли на закупку средств защиты для врачей московских и региональных клиник, работавших тогда на пределе своих возможностей.

В компании работает много опытных профессионалов, но к нашей команде присоединяется и поколение Y, то есть миллениалы. И хотя представители следующего поколения Z пока еще только подростки, когда-нибудь они тоже получат всю полноту власти, и тогда «Стокманн» сильно изменится, как и весь бизнес. Эти ребята родились со смартфоном в руках, и они больше внимания будут уделять «цифре». Как покупатели они изменят и моду: потребление станет более осознанным, вырастет доля проката одежды, больше внимания будет уделяться производству и вопросам дальнейшей переработки. А сама одежда станет более комфортной, получит свободный крой. Лет через десять образ топ-менеджера в костюме и белой рубашке с галстуком будет казаться чем-то из пусть и не далекого, но всё же прошлого.

Я узнала о «Стокманне» в 1992 году, друзья рассказали мне, что в «Стокманне» идет набор продавцов, и я решила принять участие в конкурсе. Требований было всего два: наличие высшего образования и знание английского языка. Приемная комиссия из девяти человек (все были экспатами) интервьюировала каждого с глазу на глаз и в итоге из трехсот претендентов выбрала лишь пять. Среди этих счастливчиков оказалась и я.

Мой первый рабочий день прошел в ГУМе, тогда «Стокманн» был представлен всего двумя магазинами: один из них — супермаркет на Зацепском Валу, а второй — мини-формат универмага на третьей линии ГУМа. Это был кусочек Европы в самом центре Москвы, даже запах был не похож на тот, который мы ощущали в российских магазинах. Позже я и сама стала покупателем «Стокманна»: помню, что первой моей покупкой была фарфоровая чашка Wedgwood с незабудками. Она была для меня олицетворением какой-то неземной красоты, с которой я раньше не сталкивалась. Такой тончайший китайский фарфор мы видели разве что в музеях, а оказалось, что его можно было приобрести.

С первых дней работы в России «Стокманн» придерживался главного правила: покупатель всегда прав. Мы должны относиться к клиентам так, чтобы им захотелось вернуться к нам, и у нас действительно сформировалась большая база покупателей, которые идут со «Стокманном» по жизни. Иногда я встречаю в магазинах людей, которых видела еще в первом универмаге на Смоленской площади.

Конечно, многие возвращаются к нам во время «Сумасшедших дней», это большой пятидневный праздник как для покупателей, так и для сотрудников. Перед тем как привести акцию в Россию, мы съездили в Финляндию и посмотрели, как «Сумасшедшие дни» проходят у них. Мы вдохновились тем, как магазины преображаются на эти пять дней и какое воодушевление акция встречает у покупателей, и начали планировать российскую кампанию 2016 года. А это очень большая подготовительная работа: у нас говорят, что мы живем от одних «Сумасшедших дней» до других. Всю ночь со вторника на среду универмаги готовятся к акции, и к утру торговые залы заселяются желтыми привидениями, а продавцы встречают покупателей в своих «сумасшедших» костюмах и с улыбкой на лице.

Большое внимание «Стокманн» уделяет и кадрам: компания всегда занималась нашим обучением и ростом. Есть мнение, что человек должен менять работу каждые пять лет, и «Стокманн» предоставляет мне такую возможность: каждые пять лет я занималась чем-то новым. Я начинала продавцом и доросла до директора по маркетингу, а потом вернулась в продажи: участвовала в открытии универмагов в торговых центрах «Мега Химки» и «Мега Белая Дача». Каждый раз компания помогала мне открывать новые горизонты и приобретать знания и умения. «Стокманн» — вся моя жизнь: я пришла сюда совсем девчонкой и всегда с радостью принимала вызовы, потому что знала, что «Стокманн» дает возможность для роста в первую очередь своим сотрудникам.

В мою историю сложно поверить, но это чистая правда. Как-то вечером, работая еще в другой компании, я подумала, что мне хочется чего-то нового — масштабного, разнопланового и непременно связанного с модой. Тогда в мою голову пришло только одно слово: «Стокманн». Ничего другого я и не могла представить. И буквально на следующий день мне позвонили из компании и пригласили на встречу, чтобы обсудить варианты сотрудничества. В итоге всё произошло так стремительно, что уже через две недели я вышла на новое место работы.

В компании работают искренне любящие свое дело люди. Это то, что я заметила с первых дней в «Стокманне». Мы все вкладываем в свою работу душу и отдаем ей сто процентов собственной энергии. Так же, с душой и полной отдачей, мы подходим и к «Сумасшедшим дням».

Нельзя сказать, что каждая последующая акция «Сумасшедшие дни» легче предыдущей: для закупки это всегда одинаково большая ответственность. Каждую кампанию мы готовим практически полгода. Ведь на «Сумасшедших днях» мы представляем текущие коллекции, и из ассортимента более чем двухсот брендов нужно отобрать лучшие вещи, которые понравятся нашим покупателям. На полки универмагов в эти дни попадает около миллиона единиц товара, и всё это нужно вовремя заказать, развезти по магазинам, красиво сфотографировать. Это большая и интересная работа.

Безусловно, предугадать, что продастся, со стопроцентной гарантией невозможно, иначе фешен-ретейл не был бы столь рискованным бизнесом. Тем более что покупатели «Стокманна» — это люди от 17 до 60 лет с совершенно разными предпочтениями. Кто-то придерживается комфортного и расслабленного стиля, кто-то следит за всеми модными тенденциями. Каждый раз перед закупкой мы проводим большую аналитическую работу: смотрим, что наши клиенты покупают чаще всего, какие их любимые бренды, изучаем тренды сезона. Но во время «Сумасшедших дней» мы непременно стараемся и удивить покупателя, предлагая новые категории товаров и марки.

У нас сформировался пул проверенных брендов, например Hugo, Levi’s, Tommy Hilfiger, и большинство из них с радостью сотрудничает с нами в рамках «Сумасшедших дней», предлагая особые условия для покупателей. Они отлично знают, что в эти дни трафик универмагов возрастает в разы и это хорошая возможность продвинуть свой товар и завоевать новую аудиторию. Например, во время последних «Сумасшедших дней» я стояла на кассе, упаковывая товар, и заметила, что к нам зашел консультант из соседнего магазина, удивленный количеством людей в универмаге. На обратном пути он уже был с огромным пакетом купленной одежды.

К «Сумасшедшим дням» я готовлюсь не только как сотрудник, но и как покупатель: у меня уже составлен традиционный список покупок. Дочери я присмотрела что-то из одежды Kerry, OVS и обувь Geox. Мужу пора обновить джинсы и кроссовки — здесь мы традиционно выбираем Levi’s и Tommy Hilfiger, а за пуховиком на зиму — к Marco Di Radi. Ну и для себя, конечно, тоже список составила, но разнообразие брендов такое, что голова идет кругом. Вообще «Стокманн» — это по-настоящему семейный универмаг: вы можете разойтись с мужем по разным этажам, а потом встретиться у примерочных и обсудить покупки. Или даже в отделе товаров для дома. Вы не представляете, какое количество мужчин приобщается к готовке, когда они видят дорогую — прямо с космическими технологиями — сковородку. (Смеется.)

Впервые о «Стокманне» я узнала, когда училась в старших классах. Я готовилась к поступлению на экономический факультет МГУ, и, естественно, по такому случаю гардероб требовал серьезного обновления. Так началась моя история отношений с брендом. Конечно, первые покупки оплачивали родители. Но уже на старших курсах университета я начала работать и какие-то вещи стала покупать себе сама. Раньше родители привозили много одежды из-за границы — они бывали там довольно часто по работе, а иногда и я ездила с ними. Какие-то из уже знакомых мне брендов я потом нашла в «Стокманне» — так он стал для меня своеобразным мостом в тот другой мир. Мне кажется, даже атмосфера в универмаге была какой-то особенной, европейской.

Для меня «Стокманн» — это в первую очередь место, где можно купить всё и сразу: для себя, для мужа и красивые вещи для дома. В это турбулентное время концепция универмага, на мой взгляд, одна из самых интересных. И при правильном подходе одна из самых устойчивых. Ведь она позволяет оперативно подстраиваться под меняющиеся запросы клиентов: расширять ассортимент, работать с пространством. В этом есть принципиальное отличие от обычных магазинов, которые привязаны к бренду или какой-то категории товаров. А от известных универмагов «Стокманн» отличает подход к ассортименту. Среди дорогих марок здесь всегда можно найти что-то по доступной цене. Сегодня в тренде умение сочетать вещи из разных ценовых категорий. Уже не модно одеваться в люксовые бренды с головы до ног. Это делает образ снобским.

Из модных марок мне давно импонируют Levi’s, Superdry, Marc O’Polo. Нравится, что делает Akhmadullina Dreams. Почти никогда не могу пройти мимо Karl Lagerfeld: коллекции этого уважаемого бренда одновременно строгие и бросающие вызов. Это мне близко. Люблю сумки Coccinelle и Furla.

Покупатели «Стокманна» — это люди, которым важно, как они выглядят, во что они одеты, как выглядит их дом. Они знают цену деньгам, поэтому достаточно практичны в своих покупках. Выбирают вещи не на один выход, а те, что можно будет сочетать друг с другом. При этом они любят побаловать себя или своих близких. «Стокманн» — семейный универмаг. К нам часто приходят семьями. Во время акции «Сумасшедшие дни» в универмагах и правда происходит настоящее сумасшествие. Клиенты ждут эти дни, многие приезжают из других городов.

Я поклонник товаров для дома. Меня буквально нельзя пускать в этот отдел: почти никогда не удавалось выйти оттуда без покупок. Кто-то любит покупать одежду, а я люблю все эти баночки для хранения, бокалы, текстиль. Часто покупаю что-то из этого в подарок друзьям. Декор для дома — отличное решение почти на любой случай.

Модные бренды по привлекательным ценам
Каждый сезон «Стокманн» без труда оправдывает звание модного универмага: за изменениями модных тенденций и предпочтений покупателей команда байеров следит чутче любого барометра, поэтому на полки магазинов и виртуальную витрину сайта попадают самые актуальные вещи. Так, Karl Lagerfeld, Calvin Klein и Moschino поддерживают тренд на логоманию, HUGO и BOSS предлагают обновленную классику, которую не назовут скучной и представители поколения Y, в коллекциях Twinset всегда найдутся не уходящие с модных радаров вещи в стиле бохо, а Furla и Coccinelle в своих аксессуарах ловко объединяют традиции итальянского производства с последними трендами, будь то поясные сумки или миниатюрные сумки на цепочке. Идеальным дополнением к любому образу станут модели Vagabond: шведская марка создает обувь для свободолюбивых искателей приключений, постоянно открывающих для себя что-то новое, так что и кожаные кроссовки, и актуальные челси, и туфли на массивном каблуке, не только обеспечат чувство комфорта, но и впишутся в любую стилистику.
Все это многообразие стилей и марок представлено в сети универмагов по выгодным ценам — этого «Стокманн» смог добиться, что называется, по праву первенства. Ведь именно «Стокманн» стал фактически первым модным ретейлером в России, и более чем за 30-летнюю историю на нашем рынке у компании сложились доверительные отношения с брендами. Кроме того, сделать шопинг в универмагах выгоднее поможет программа лояльности: за каждый чек «Стокманн» начисляет покупателю бонусы, которыми можно оплатить до 20% стоимости последующих покупок.

«Это меня и зацепило. Мне также важна атмосфера, и я всегда возвращаюсь туда, где мне комфортно на эмоциональном или физическом уровне.
В последнее время я вообще мало слежу за трендами. Мне даже кажется, что такое понятие как „тренд“ пропало. Я привыкла в большей степени ориентироваться на свой личный вкус. Конечно же, от сезона к сезону приоритеты и вкусы меняются, но из СТОКМАНН я никогда не выходила без покупок. Думаю, это говорит о том, что наше чувство прекрасного совпадает. Кроме того, СТОКМАНН меня выручает, когда мне нужно купить кому-то подарок».

Базовый гардероб на все случаи жизни. С невероятной скоростью сегодня меняются не только модные тренды, но вообще все: на исходе 2020-го мы учимся работать удаленно, жить согласно новой этике и осваиваем навыки, которые помогут нам не остаться без работы в эпоху всеобщей цифровизации. И все же есть базовые ценности, которые, как кажется, будут актуальны и на исходе века — в том числе это касается и гардероба. «Стокманн» остается их хранителем.
Взять, например, классический свитер Tommy Hilfiger с его узнаваемой полоской: уютная вещь в сочетании с тренчем спасет от осеннего ветра во время тихой прогулки в парке, но достаточно надеть его с джинсами, лоферами и яркими носками — и можно отправляться на вечеринку. Или рубашку-поло, без которой уже почти 50 лет невозможно представить ни мужской, ни женский гардероб: различные ее вариации, от классики с коротким рукавом до более актуальных осенью и зимой вариантов с длинным, в каждой сове коллекции предлагают шведы Marc O’Polo и космополитичная марка Superdry. Конкуренцию поло по популярности могут составить разве что рубашки американского бренда Gant: именно он посадил воротник сорочек на пуговицы. И, кстати, несмотря на все изменения климата, снежная зима никуда не денется, а значит теплая парка Luhta станет верным другом на долгое время.

«Помню, как лет 13 назад, еще студенткой я потратила часть своей первой редакторской зарплаты на серый шерстяной костюм Tommy Hilfiger. И до сих пор его иногда надеваю! Это одна из немногих вещей, которую я не перепродала и не отправила на переработку — я регулярно чищу свой гардероб и стараюсь это делать осмысленно, с минимумом вреда для окружающей среды».

Уважение к природе. Чем более технологичной становится наша цивилизация, тем сильнее мы начинаем ценить такие вещи, как натуральные материалы, экологичность, да и вообще все, что связано с природой. И «Стокманн» также вносит свой вклад в сохранение окружающей среды, поддерживая бренды, верные принципам устойчивого развития.
Среди них — соседы-скандинавы из Noryalli. Эти норвежцы прославились вязаными аксессуарами из кашемира, шерсти альпака и мериноса. Кроме того, дизайнеры марки исколесили все Норвегию, чтобы изучить опыт местных мастериц и сохранить в своем производстве их традиции: фабричные станки Noryalli совмещает с ручным трудом.
Эстафету экологичности приняли и крупные бренды из портфолио «Стокманн». Например, в коллекции Tommy Jeans и Esprit — множество вещей, созданных из органического хлопка: его выращивают без использования пестицидов, а при обработке такого хлопка тратится меньше воды. Levi’s и вовсе перестраивает все свои процессы, чтобы сделать производство фирменного денима максимально этичным: бренд сотрудничает с фабриками, которые заботятся о своих сотрудниках согласно стандарту Workers Well-Being, сокращает потребление ресурсов и экспериментирует с новыми материалами (например, котонизированным конопляным волокном).
Но и каждый покупатель может внести свой вклад в сохранение планеты, отдавая предпочтения вещам, которые прослужат не один сезон, будь то кардиган Noom из шерсти мериноса или кашемировая водолазка cut & pret. Эти финские бренды, представленные эксклюзивно в «Стокманн», специализируются на вневременном базовом гардеробе, и за этичность их производства точно можно не беспокоиться.

Все — для домашнего уюта. «Стокманн» — компания с финскими корнями, а в странах Северной Европы не понаслышке знают, как важно создать чувство уюта дома, когда за окнами лютует вьюга или солнце не торопится выходить из-за туч. Поэтому в вопросах обустройства домашнего очага в «Стокманн» продумали все до мелочей, собрав бренды — без преувеличения — со всего света.
Яркая керамическая посуда Coincasa — все равно что цветотерапия: всплески желтого и оранжевого без сомнения поднимут настроение за завтраком, а чай или свежезаваренный кофе из фарфора Churchill сделают утро по-настоящему-добрым. Для кулинарных экспериментов — чешская утварь Naboda из высокотехнологичных материалов, которым не страшны ни температура, ни время, или затейливые аксессуары британцев Joseph Joseph — они даже пресс для чеснока превратили в дизайн-объект. А разнообразие текстиля для дома доказывает, что традиционные универмаги вовсе не уйдут под натиском онлайн-магазинов: ведь при выборе мягкого пледа Alpaca из шерсти альпака и мериноса, или легчайшего покрывала Villa Stockmann из хлопка и льна так важны тактильные ощущения.
Впрочем, самый верный способ создать радостную атмосферу в доме — позвать друзей и близких, чьи улыбки согревают вне зависимости от прогноза погоды. И тут «Стокманн» вновь придет на помощь: керамические формы для запекания Emile Henry и La Creuset гарантируют, что фирменный пирог пропечется со всех сторон, а в Rcr подумали о бокалах для всех видов напитков. Запоминающимся штрихом к домашней вечеринке станет элегантный подсвечник Kersten.

«До сих пор помню свои ощущения — будто попала в Европу. Дизайн, сервис, обслуживание, ассортимент — все такое уютное и домашнее, эстетичное и функциональное.

То, что сегодня называют „хюгге“ и „скандинавским стилем“ уже тогда было мне близко. Поэтому сейчас, подбирая для дома посуду в лаконичном стиле, я, естественно, вспомнила про СТОКМАНН. Среди моих последних покупок — подборка посуды для завтрака в скандинавском стиле Casa Stockmann, идеального размера деревянный поднос Cosy Aca, стильные пиалы линии Sacai. Недавно рядом с нашим загородным домом открылся новый универмаг СТОКМАНН на Новой Риге, и я уже подготовила список покупок на сайте — скоро поеду присматривать новогодние подарки и игрушки».

Здесь зарождаются традиции. «Стокманн» — это универмаг для всей семьи. И дело не только в том, что детский отдел по разнообразию стилей и брендов ни в чем не уступает отделам для взрослых (к примеру, OVS с легкостью адаптирует все модные тренды под самых молодых покупателей, технологичные комбинезоны Kerry ничем не уступают по своим свойствам пуховикам для взрослых, а Tommy Hilfiger будто готовит подрастающее поколение к поступлению в университеты «Лиги плюща», прививая им стиль преппи). Нередко во время семейного шопинга в «Стокманн» зарождаются новые семейные традиции.
Вам кажется, что отдел с товарами для дома — женская прерогатива? Вот и нет. Глава семейства, в руки которого попадет сковорода-гриль Staub, наверняка с радостью посвятит хотя бы один из вечеров в неделю приготовлению стейков. Там уже будет необходим и полный боекомплект, от щипцов до термометра для мяса. А пока жена не может определиться с выбором в примерочной, есть шанс незаметно улизнуть и выбрать для нее подарок в честь надвигающейся годовщины или любого другого праздника: ароматы из коллекций нишевой парфюмерии Serge Lutens или Xerjoff — беспроигрышный выбор. Вариантов приятных сюрпризов для него тоже немало, от теплых аксессуаров Marco di Radi до шелковых шарфов и галстуков линии Stockmann 1862.
Кстати, наступающий Новый год — отличная возможность обзавестись подобной семейной традицией. Загляните на елочный базар и выберите одну из игрушек Amanda B или Coincasa, которую будете год за годом доставать из коробки, наряжая елку, а ваши дети со временем передадут ее своим наследникам.

Для меня, выросшей в условиях советского дефицита, «Стокманн» был и остается символом новой жизни. И, в отличие от всех прочих примет этой самой новой жизни — концептсторов, монобрендовых бутиков, супермаркетов с любой возможной едой, кафе и ресторанов с невероятным ассортиментом, включая тогда еще диковинные суши, — мое отношение к «Стокманну» всегда было окрашено еще и ностальгией по питерскому детству.

В Питере, из которого Финляндия видится как самый близкий и понятный во всех смыслах сосед, всегда ощущался пиетет, если не сказать культ перед всем финским. Продуктами, одеждой, косметикой, мебелью и посудой. Конечно, в том числе и потому, что все это хоть как-то можно было достать. Вероятно, от поставок в закрытые магазины что-то перепадало и рядовым гражданам. Я отлично помню, как бабушка строго предписывала деду, который был главным добытчиком в семье, покупать только финские дрожжи, муку и масло — и даже финское варенье: оно продавалось в таких странных пластиковых ведерках, которые я потом увидела и узнала в «Стокманне».
Я помню, как тетушка ездила с подружками по каким-то селам Ленинградской области на бывшую финскую территорию, где в универмагах периодически можно было купить финские вещи и обувь. Мне самой однажды перепали из этих экспедиций сапоги, которые я вспоминаю до сих пор и которые сегодня смотрелись бы точно не хуже. Помню папины финские плащи из болоньи и пальто-реглан, добытые с боем... И знаете, что самое смешное? Они тоже сейчас были бы в самый раз, и вы легко могли бы принять их за Prada.

Еще я помню финские шампуни и даже духи, причем их аромат — холодный, чистый и свежий — ассоциировался у меня с другой жизнью, где всегда вот так чисто, свежо и нет слякоти на тротуарах. А уж те дачи на Карельском перешейке, в которых прошло все мое детство и которые были не чем иным, как добротными финскими домами с верандами и балкончиками, с дивными эркерами и скрипучими деревянными полами, остаются для меня по сей день образцом идеальной планировки жилища.

Это я все к чему? К тому, что финское в нашем сознании всегда означало качественное и близкое, понятное, знакомое, родственное. И мне кажется, что первые успехи «Стокманна» в России связаны, с одной стороны, с тем, что он был первым полноценным западным универмагом, но в не меньшей степени и с этим эффектом узнавания и феноменом доверия к финскому.

В 1994-м «Калинка-Стокманн» открылся в Питере, и на открытии присутствовали мэр Собчак и его зам Путин — то есть это было событие городского масштаба. К тому моменту питерцы уже имели возможность ездить за покупками в Финляндию — в том числе и в тот «Стокманн», что в центре Хельсинки, — поэтому восприняли открытие уже любимого магазина как встречу с надежным старым другом.

А открытие «Стокманна» в Смоленском пассаже в 1998 году удачно совпало с моим переездом в Москву. Я устроилась на работу в журнал Vogue с полуторамесячным младенцем на руках и совершенно не представляла, куда бежать за всеми этими комбинезончиками, шапочками, ботиночками и прочим — не только необходимым, но и практичным и красивым. И разумеется, побежала в «Стокманн». Отлично помню красный костюмчик, купленный для дочки Маши, состоящий из треников и худи — впрочем, тогда этих слов в нашем обиходе не было. В костюме она прожила почти год, и он перешел потом по наследству младшим подружкам в абсолютно товарном виде.

И конечно, была еще незабываемая ежегодная покупка финских валенок, тоже ярко-красного цвета, без которых у нас просто ни одна зима не начиналась. Валенки эти были абсолютным чудом для нашего климата и нашей грязи на улицах. В них можно было втиснуться даже с тремя носками, бегать по любому льду и не скользить и, что самое поразительное — их можно было стирать в машинке, то есть ребенок всегда гулял в теплой, удобной, чистой и, кстати, красивой обуви. А это оценит любая мамашка, живущая в нашем климате.

Кроме детских вещей была еще одна задача, с которой «Стокманн» справлялся на ура. Мне постоянно нужно было обживать и усовершенствовать очередное съемное жилье. И тут снова была прямая дорога в «Стокманн». Все товары для дома, что там продавались, несли на себе печать северной сдержанности, столь дорогой сердцу эклектичного горожанина рубежа веков, в интерьере которого легко уживался антиквариат с хай-теком, а аутентичные находки с блошиных рынков оттеняли аскетизм нарождавшейся моды на скандинавский дизайн.

Справедливости ради стоит сказать, что многое из купленного тогда используется мною по сей день — и не потому что я так скаредна и патологически привязана к вещам, скорее наоборот. Просто большинство этих предметов отлично функционируют и презентабельно выглядят и сегодня. Сковородки, плошки, подушки, дивные белые тарелки с тонкой золотой каемочкой, купленные на распродаже в индустриальных количествах, потому что просто невозможно было пройти мимо.

Ну и разумеется, каждый поход в «Стокманн» завершался в супермаркете. Где покупалось сразу много всего, хотя, казалось бы, в те годы уже все магазины ломились от продуктов, а вот, однако же, именно в «Стокманне» можно было купить сразу очень разное — и при этом вкусное, полезное и просто нужное.

«А где же в вашем списке модного журналиста одежда?» — наверняка спросите вы. И тут я вам отвечу, что да, в былые годы в «Стокманн» мы ходили исключительно за добротными базовыми вещами, поэтому и не осталось в памяти конкретных предметов. Впрочем, эта стабильность тоже дорогого стоила, потому что именно здесь, в «Стокманне» на Смоленке, благополучно разрешались эти хорошо нам всем знакомые экстренные поиски очередной простой черной водолазки или белой майки — или, например, подарка папе, который до старости вспоминал те финские плащи своей молодости.

И сегодня «Стокманн» возвращается не только с уже привычными в его стенах BOSS, Furla, Coccinelle, Levi’s, Guess, Marc O’Polo, но и с нашими любимыми французами Maje, Sandro и Twinset с All Saints, вечным любимчиком бунтарей образца 90-х (которые, как известно, снова в моде), с российскими марками To be Blossom, I Am Studio, Studio 29, TopTop, без которых сегодня нам уже трудно представить шопинг.

А это означает, что теперь в «Стокманн» уже будет ходить и моя дочка Маша, которая обожала наши семейные походы сюда в детстве — а значит, « Стокманн» связан у нее с приятными воспоминаниями.

А поскольку теперь в «Стокманне» будут представлены и такие дизайнерские детские марки, как, скажем, Elodie и Carter’s и абсолютно нереальные игрушки Sigikid, то, возможно, своим будущим детям моя дочь тоже будет покупать подарки именно здесь, в «Стокманне». Надеюсь, те самые финские валенки никуда к тому времени не денутся. И это будет означать, что эстафета поколений, как писали советские журналисты, будет передана успешно.

Практически всё в моей жизни происходит спонтанно. И покупка одежды не исключение. Я никогда не бываю готова к наступающему сезону. Ни к зиме, ни к лету. Почти все мои покупки можно смело считать эмоциональными, потому что покупаю я всегда ровно то, что понравилось в конкретный момент. Поэтому очень часто оказываюсь в ситуации, когда в шкафу пять пальто и ни одной пары босоножек, а на дворе — плюс тридцать. Или, наоборот, пять новехоньких летних платьев, а на улице неожиданно — плюс семь. Понятно, что взрослый человек так худо-бедно может существовать, но вот с детьми подобные номера, конечно, не проходят. Здесь уж точно родители должны быть готовы к любому сезону получше городских служб. Когда-то давно, в моей советской юности, когда всё приобреталось по случаю, я могла довести до исступления родителей, отказываясь покупать, например, стыдно признаться, дубленку, потому что все они были недостаточно прекрасны, и ходила ползимы в осеннем пальто, пока не слегла с адской простудой. Но тут как раз чудом была найдена дубленка моей мечты. Чтобы было понятно: дубленка в те годы была абсолютным luxury-предметом, и мой папа, который давал на нее деньги, был, конечно, вне себя от моей наглости, тем более что не видел никакой разницы между теми моделями, что были мною с презрением отвергнуты, и той, которую я в конце концов купила и которую помню до сих пор.

На мое счастье, к моменту появления в моей собственной абсолютно неорганизованной семейке дочки Маши нам уже были доступны не только магазины в заграничных поездках, но и «Стокманн», до которого рукой подать. В нем всегда можно было купить всё необходимое для детей именно к конкретному сезону. В августе — дождевик, спортивный костюм и сменку для школы, а в ноябре прекрасные финские валенки и пуховики. А заодно и себе всё то, что можно надеть в дополнение к тем вещам, что были куплены в эмоциональном порыве. Как раз то, что принято называть базой и что каждый сезон покупают практичные и разумные люди.

Понятно, что в этом году ситуация несколько изменилась для каждого из нас. Привычные бренды уходили с рынка постепенно, некоторые скопом и скачками, а мы тем временем пытались подкупить всё необходимое к лету и надеялись протянуть на старых запасах. Но к осени стало понятно, что запасы всё не покрывают, что многие марки действительно ушли, а мы остались один на один с внезапными холодами, или, во всяком случае, нам показались холодами 14 градусов после двух месяцев тридцатиградусного пекла. Ну и в конце концов, никто не отменял простого желания чего-то нового и красивого.
Тем временем друзья-родители маленьких и не очень детей бегают по закрывающимся магазинам и закупают впрок трусы, майки, футболки, пуховики и теплые сапожки-ботиночки на зиму. В перерывах сидят сутками на сайтах перепродаж и делятся друг с другом находками.
Параллельно мы все изучаем российские бренды и пытаемся определить масштабы катастрофы. К этому всему у меня лично добавляется переезд в новые квартиры одновременно в Москве и в Питере и всё усугубляется поиском ложек-поварешек-ковриков.

И вот ровно в этот момент отчаяния, но с тлеющей надеждой на успех я захожу в «Стокманн» на Смоленке, бреду в домашний отдел и вдруг неожиданно вижу ровно то, что искала — белую без красот и декоративных подробностей занавеску для ванной. Да-да, вот такую простейшую вещь, которую в отсутствие некоторых привычных брендов — адептов минимализма купить стало практически невозможно.
Окрыленная таким успехом, начинаю с любопытством оглядываться вокруг и понимаю, что оказалась в практически привычном окружении.

Во-первых, вижу старых знакомых Marc O’Polo, которые словно стали бодрее и моднее, у них появились отличные высокие ботинки и лоферы, без которых этой осенью, понятное дело, никуда. К этим прекрасным ботинкам и лоферам отлично подойдут рюкзак и свитшот с мультяшным изображением великого Карла — бренд Karl Lagerfeld смотрится явно веселее, чем в былые времена. Модные шорты или вполне классический брючный костюм и уютный длинный кардиган — всё это в отличном сером цвете можно найти у наших уже тоже давних знакомых — итальянцев Twinset. Ну и разумеется, джинсы: от классических 501 Levi’s до OVS всех возможных моделей, от оверсайз до, наоборот, скинни, которые, как известно, тоже рано списывать со счетов. К ним отлично подойдут жаккардовые свитера в модную клетку «гусиная лапка» нового бренда Perspective. У российской марки Belucci можно найти классические пальто, бомберы и уютные свитера, а у бренда Sabrina Scala прекрасный трикотаж — и не только джемперы и кардиганы, но и платья, в которых захочется прожить всю зиму. Еще отличный выбор на зиму — кашемир российской марки Eyko: свитера и большие шарфы-палантины, в которые так приятно кутаться дома на диване или можно накинуть поверх пальто или пуховика на улице, чтобы уж точно не замерзнуть. Для тех, кому каждый день в офис — российский кежуал-бренд YOU, а тем, кто на удаленке или на счастливом фрилансе — худи, футболки и объемные джемперы и сорочки URBANTIGER и Colorplay.

Очень много не только сумок, но и обуви Furla, причем на любой вкус и все случаи жизни — от балеток Mary Jane до ботинок на толстой подошве и классических лодочек на каблуке. Ну и сумки Coccinelle — это уже некая константа, из них всегда есть что выбрать, и сейчас, собственно, ничего не изменилось. Среди новых для «Стокманн» брендов обуви в октябре ожидаются Nike и всеобщие любимцы Principe di Bologna с их отличными лоферами, ботинками и вообще всеми возможными моделями, а сапоги и ботинки Nero Giardini уже готовы к новому сезону.

Тревожным родителям в нынешний «Стокманн» и вовсе прямая дорога. Во-первых, ассортимент самой практичной финской марки Reima, которая, к ужасу многих, вроде бы ушла из России, здесь продается, да еще и ассортимент ее стал поистине необъятным — все эти непромокаемые комбинезоны, штаны, куртки, варежки, сапоги и ботинки теперь представлены реально во всех цветах. От розового и желтого до благородного синего. Мне даже взгрустнулось, что в детстве моей дочки Маши не было всего этого, практичного и красивого, а всё практичное было исключительно некрасивым, и надевать это на ребенка не было ни малейшего желания. Но уж что теперь, остается только завидовать современным мамашам и папашам. Для них здесь еще одна финская марка — Kerry, тоже с комбинезонами и куртками, а также шапками с любимыми нашими родителями меховыми помпонами. А вот бренд Molo, одежда которого выполнена из высококачественных безопасных для детей материалов, что подтверждается сертификатом Oeko-Tex, наносит на свои вещи принты, которые ребенок точно будет с удовольствием разглядывать — на них целые сцены из видеоигр и мультсериалов, так что скучно не будет.

Еще есть чудесный бренд ASPAYA — это такие нежнейшие и милейшие вещи для новорожденных, что сразу непременно хочется этого новорожденного иметь хотя бы среди друзей, чтобы купить им в подарок ну, например, боди с вышивкой или пеленку-кокон цвета топленого молока. А для детей постарше, а точнее для тех, кто уже пошел в первый класс, например, отличные базовые вещи марки PlayToday в сдержанной черно-белой гамме, очень традиционные и при этом комфортные. Их запросто можно было бы назвать элегантными, если бы это слово было применимо к детской одежде. Хотя почему бы и нет? Они с успехом заменят школьную форму — и самый строгий директор не придерется.

Ну, короче говоря, много всего и разного. Для тех, у кого глаза разбегаются, «Стокманн» предусмотрел очень полезную услугу: выбрать вещи и собрать из них образы на все случаи жизни помогают стилисты школы Self Made Studio. Услуга эта бесплатная и оказывается в универмагах «Стокманн» в ТДК «Смоленский Пассаж 2», в «Авиапарке», галерее Seasons и ТРЦ «Океания».

Но и это еще не всё. В универмаге доступны услуги портного, если есть необходимость подогнать вещи по размеру, а это всегда существенно упрощает выбор. Можно смело брать то, что чуть длинновато или великовато — всё подошьют, ушьют, подкоротят или, наоборот, выпустят. Мне с моим ростом 157 см эта проблема хорошо знакома — все покупки всегда несла сначала к портнихе подкорачивать.

Про домашний отдел я уже немного сказала, но, конечно, кроме моей минималистичной шторки для ванной, там есть еще много чего на любой вкус и цвет. Отличное постельное и столовое белье, подушки и одеяла, огромное количество французской посуды из чугуна Le Creuset, прелестные вещи итальянского бренда COINCASA, где есть всё — от белого фаянса до вышитых цветами ковриков для ванной. Покрывала, полотенца и халаты с яркими орнаментами марки Bassetti — для тех, кто не хочет скандинавского минимализма в доме. А зато белье La Prima — для тех, кто, наоборот, предпочитает приглушенные оттенки и спокойствие в интерьере.

Сама я в этот раз вышла из «Стокманн» со всякими домашними мелочами для себя и подарком подруге на новоселье, с теплым свитером на питерскую зиму для мамы, взятыми на заметку ботинками и сумками для дочки Маши и даже худи для мужа. Но главное — я вышла с ощущением, что со «Стокманн» мы не пропадем.